Компания Huell со штаб-квартирой в Хартфордшире была основана г-ном Хирн в 2015 году. В настоящее время компания находится в процессе приобретения французским конгломератом Danone.
Рынок так называемых продуктов полноценного питания, предназначенных для потребителей, у которых мало времени и которые заботятся о своем здоровье, оценивается в 5,9 миллиарда долларов (4,4 миллиарда фунтов стерлингов).
ASA получила четыре жалобы на рекламу, ставя под сомнение безответственность ее содержания. Двое истцов также оспаривали, нарушают ли содержащиеся в рекламе заявления о вреде для здоровья Кодекс рекламы ASA.
В своем решении ASA признало, что реклама «явно не призывает потребителей заменить все традиционные продукты питания Huel», но признало, что потребители все равно могут интерпретировать этот анекдот как «приемлемые диетические привычки».
«Представляя исключительное потребление Huel в этом контексте, реклама предполагала, что полная замена традиционных продуктов питания Huel является приемлемой с точки зрения питания и не представляет никаких препятствий для достижения высокого уровня физической работоспособности», – говорится в решении.
ASA также поддержала жалобу о вреде для здоровья, постановив, что анекдот Мэтьюза о ультрамарафонце «предполагает благотворную взаимосвязь между потреблением топлива и способностью поддерживать исключительно высокий уровень физической работоспособности и выносливости».
В ответ на жалобу компания Huell заявила, что реклама «четко позиционирует Huell как часть сбалансированной диеты в тех случаях, когда приготовление цельных продуктов нецелесообразно».
В компании отметили, что Мэтьюз отнесся с «крайним скептицизмом и недоверием» к идее о том, что кто-то будет потреблять только Huel.
«Этот анекдот был рассказан не как репрезентативный результат или рекомендация или инструкция для потребителей воспроизвести его, а скорее как удивительное и неожиданное событие.
«Ни в одном месте рекламы ни один из выступавших не предлагает потребителям перейти на 100% топливную диету».
Это не первый раз, когда Huel конфликтует с ASA по поводу использования ее продукции в качестве заменителя обычных продуктов питания.
Кроме того, некоторые эксперты ставят под сомнение эффективность замены еды напитками, богатыми питательными веществами.
Г-н Хуэлл сообщил BBC News, что выполнил решение ASA.
«Мы не позиционируем Huel как полноценную замену еды и не претендуем на улучшение спортивных результатов», — сказал представитель.